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學壇新論

廣告價值理性不容忽視

陳培愛  2019年04月19日08:50  來源:中國社會科學網-中國社會科學報

廣告研究自20世紀20年代在美國逐步完成學科建制化以來,一統江湖的是“工具理性”的研究范式,盡管以批判研究為主要特征的“價值理性”研究也會時不時地發出自己的一些聲音。20世紀70年代以降,隨著西方人文社會科學的 “后現代轉向”,對廣告的研究也開始更多地從“符號”“話語”“權力”等視角出發,考察廣告傳播系統中潛隱的種種不平等權力關系,廣告批判研究成果逐漸多了起來。

在國內,廣告學科的建制化始于20世紀80年代。學科地位的確立有力推動了廣告研究的深入開展。廣告研究長期是“工具理性”研究長期占據主導地位,“價值理性”研究被嚴重邊緣化。90年代以降,特別是進入新世紀以來,隨著西方“后學”的東漸,西方的廣告批判研究逐漸被國內學者所認識并接受,廣告批判研究成果開始越來越多地涌現出來。

《廣告文化研究:批判導論》(葛在波著,廈門大學出版社2018年7月版)運用伯明翰學派“文化研究”的理論與方法,融匯法蘭克福學派社會與文化批判的精髓,對現代廣告展開全方位、立體式的考察。作者結合馬克思主義政治經濟學批判理論,細致入微地分析現代廣告傳播系統中蘊含著的種種不平等的權力關系。分析方法豐富多樣,有符號闡釋(廣告作品分析)、社會分析(廣告與社會之間的互動過程)、政治經濟分析以及哲學思辨,體現了作者較深厚的社會觀察能力與理論素養。最后一章對廣告的前世今生展開哲學層面的思考,這種思考十分少見、難得。比如,以往對廣告發生的歷史動因,多半歸結為商品經濟大發展引發廣告需求。作者將廣告史與人類社會史結合起來考察,將廣告誕生的真正歷史動因追溯到分工。如全書所論,因為分工,不同行業才有交換的需要。自有人類社會以來,分工在不停地發展著。從最初的農業與畜牧業分離到手工業與農業的分離,再到近現代社會的第一產業、第二產業、第三產業區分,人類社會發展史就是一部分工史。現代社會分工愈加細密,所謂的“三百六十行”早已無法用于描述社會分工的狀貌。既然分工是廣告的真正社會動因,分工愈發展,廣告便愈發達。

在可預見的未來,廣告的大發展是必然,那么廣告批判的價值又如何體現呢?

早在20世紀50年代,美國歷史學家大衛·波特就在對美國社會史的研究過程中發現廣告的強大作用——廣告已經與學校和教會等機構一道成為現代社會中少數幾個主要的掌控機制。

沒有人懷疑廣告在現代社會中的重要作用,正因為廣告在不斷坐大,所以我們尤其需要警惕其發展過程中可能存在的有悖于人的目的與價值等方面的不平等的權力關系。揭示這些不平等權力關系,對于提高整個社會的廣告素養乃至大而化之的媒介素養均至關重要。因此之故,類似這樣的著作有其存在的價值——這種價值,不僅體現在學術方面,也體現在實踐層面。

最后,讓我們再回顧一下作者的研究結論:廣告是當代社會中的一種強大的(如果不是最強大的話)社會掌控機制;廣告是對社會中既有不平等權力關系的維護和固化而非相反;廣告加深了人的不自由而非相反,它在一定程度上為馬克斯·韋伯意義上的理性化“鐵籠”加上了一根堅固的鋼條。

(作者單位:廈門大學新聞傳播學院)

(責編:孫爽、閆妍)


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